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Da "A sud di Band Aid – Il product placement nella comunicazione aziendale" © Gerardo Corti, il primo capitolo completo della storia del product placement dai Lumierè ai giorni nostri. Il capitolo più utilizzato per tesi, articoli e saggi sull'argomento finalmente a disposizione nella sua versione integrale.

I primi anni del cinema sonoro.

Aspettate un momento!

Non avete ancora sentito niente.

Al Jolson[1]

Con il sonoro, e quindi dagli anni trenta, nasce una nuova stagione per il product placement. L’oggetto non ha più bisogno di essere posizionato come cassa o cartello, ma può essere addirittura usato o citato. Possiamo subito distinguere vari metodi di posizionamento.

Il primo metodo, più semplice, ripreso dal cinema muto, consiste nel filmare cartelli ed insegne per strada.

Siamo nell’epoca della screwball[2] e del noir,[3] che per la loro natura prevedono di solito un buon numero di scene esterne.

L’utilizzo di questa tecnica è però ambiguo, se Alfred Hitchcock inquadra volontariamente il cartello delle lampade della Empire electrics in Il prigioniero di Amsterdam (Foreign correspondent, Usa, 1940) o gira una scena spettacolare sui cornicioni (davanti al neon) dell’hotel Europe in quello stesso film, non si può affermare con certezza che abbia girato una ripresa notturna di Piccadilly Circus (anche se in questa scena non avviene assolutamente nulla) solo per inquadrare le enormi insegne luminose della Guinness, Black & White e Schweppes.[4]

Ancora più ambigue sembrano essere poi, quelle posizionate sui tram.

In Sabotaggio (Sabotage, Alfred Hitchcock, Gb, 1936) ce ne sono diverse sempre ricorrenti, fra le quali spicca quella della Duplon. La cosa potrebbe sembrare casuale, ma circa trent’anni dopo nello sceneggiato culto Belfagor, ovvero il fantasma del Louvre (Belfagor, Claude Barma, Fr, 1965), nel corso delle otto ore passano in questo modo ben tre cartelli Cinzano.

Nel corso del tempo Hollywood si è divertita a giocare con lo spettatore svelando alcuni di questi trucchi, come nei primissimi secondi di Ipotesi di complotto (Conspiracy theory, Richard Donner, Usa, 1997), quando il logo iniziale della Warner Bros. Picture (quello che apre tutti i film) si allontana improvvisamente e sullo schermo appare prima l’autobus che riporta il cartello con il logo e poi il traffico di New York nel quale è intrappolato assieme al taxi di Mel Gibson, oppure durante l’inseguimento nella metropolitana londinese in Un lupo mannaro americano a Londra (An american werewolf in London, Usa, 1981), dove, in più punti, fra i cartelli pubblicitari esposti, fra cui Marlboro, ci sono anche quelli di See you next wensday, film porno divertentissimo che i non morti si ritroveranno a vedere di li a poco in uno squallido teatro di Piccadilly Circus.

Il secondo metodo, molto simile al precedente, è quello di posizionare oggetti, casse o sempre cartelli all’interno di un set. E così Il piccolo alpino si trova davanti a cartelli del Tot, Tyrone Power davanti a casse di tea Lipton in Sono un disertore (This above all, Anatole Litvak, Usa, 1942) e Emlyn Williams davanti a quelli di Pepsi Cola in They drive by night.(Arthur B. Wood, Gb, 1938).

Il posizionamento diventa ancora più interessante quando il marchio viene usato, come succede per le macchine da scrivere della Imperial Typewriter Co. con le quali lavorano le protagoniste di Sunshine Susie (Victor Saville, Gb, 1931), oppure mangiato, come per i Campbell's Crunchie Crispies in Vote for the Huggetts (Ken Annakin, Gb, 1949).

Importante è poi il caso in cui il prodotto è funzionale alla storia. Il fenomeno si svilupperà più avanti, ma già in questi anni esiste qualche eccezione, come per il distributore della Shell nel quale riesce a rifugiarsi dalla polizia il fuggitivo (innocente) Emlyn Williams nel già citato They drive by night o per le palle da golf P.C.A. e Kranfly (forse il primo abbozzo di pubblicità comparativa cinematografica) che fungeranno da catalizzatori per la conoscenza (ed i successivi disastri) fra Cary Grant e Katharine Hepburn nel divertentissimo Susanna (Bringing up Baby, Howard Hawks, Usa, 1938).

Susanna e le sue palle da golf sono anche fra i precursori[5] della citazione. Citare un prodotto ed esaltarne le sue caratteristiche più o meno enfaticamente diventerà uno dei punti di forza del product placement.

Esiste però un’eccezione: la carta stampata.

[1] Il cantante jazz (The jazz singer, Alan Crosland, Usa, 1927).

[2] La screwball comedy è una commedia dalle situazioni paradossali, ambientata di solito negli ambienti alti della società ed imperniata su battute folgoranti che si sviluppa in America in questo periodo, sulla scia dell’ormai defunta slapstick (quella delle torte in faccia) ed in contrapposizione alla sophisticated comedy.

[3] Genere letterario e cinematografico che si sviluppa in quegli anni, nel quale il detective è un antieroe, che si muove nei bassifondi di una città/giungla, spesso vittima di donne fatali, e non sempre riuscendo a svelare in pieno il mistero. Il noir cinematografico deve molto alle influenze dell’espressionismo tedesco, soprattutto grazie all’arrivo in America degli autori che fuggivano dalla Germania.

[4] L’uomo che sapeva troppo, (The man who knew too much, Gb, 1934).

[5] Purtroppo non ho trovato casi antecedenti. Tutti quelli che ho catalogato prima di Susanna, sono casi ambigui come quello de I figli del deserto (Sons of the desert), film con Stanlio & Olio di William A Seiter del 1934, dove viene chiesta un’aspirina. Sui casi ambigui come Aspirina, Bellini, Martini, si tornerà nei prossimi capitoli.