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La Storia


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Da "A sud di Band Aid – Il product placement nella comunicazione aziendale" © Gerardo Corti, il primo capitolo completo della storia del product placement dai Lumierè ai giorni nostri. Il capitolo più utilizzato per tesi, articoli e saggi sull'argomento finalmente a disposizione nella sua versione integrale.

La svolta del product placement negli anni ’70.

Perché ostinarvi a vivere, quando noi possiamo

seppellirvi per 49.50 dollari?

James Wood[1]

Negli anni sessanta si assiste ad una svolta nella filmografia Hollywoodiana. La nascita di vari movimenti, l’estinzione del codice Hays,[2] la decadenza del divismo a favore del metodo Stanislavskij, una nuova generazione di registi, l’arrivo di un nuovo cinema indipendente e la nascita di nuovi generi costringono ad una svolta anche per il product placement.

Da questo momento la Pepsi non si troverà solo a contatto con dive riconosciute come la Crawford o la Davis, ma sarà anche a contatto con sexy starlette come Lorna Maitland nel morboso Lorna (Russ Meyer, Usa, 1964) o alle varie Babette Bardot, Diane Young, Donna X e le altre strippers del film “documentario” Mondo topless (Russ Meyer, Usa, 1966) e il suo scopo non sarà più solo quello di dissetare ma potrà essere usata in moltissimi altri modi, come succede per le bottiglie molotov scagliate contro Marlon Brando e Robert Redford nel finale de La caccia (The chase, Arthur Penn, Usa 1966).

Ovviamente Pepsi non è la sola, qualunque oggetto può essere usato da qualunque personaggio, buono o cattivo che sia e il logo può apparire ovunque, persino sulla maglietta di uno dei protagonisti di un film su Gesù, come succede a Coca-Cola in Jesus Christ Superstar (Norman Jewison, Usa, 1973).

La serie delle citazioni potrebbe essere lunghissima, si va dalla scatola di tea Lipton utilissima a Duane Jones (contiene chiodi) per barricare porte e finestre e respingere l’assedio dei morti ne La notte dei morti viventi (The night of the living dead, George A. Romero, Usa, 1968)[3], alle bottiglie di Johnny Walker usate per la comunione nel tempio di Marilyn in Tommy (Ken Russell, Gb, 1975).

Cominciano a nascere le prime agenzie specializzate in product placement e da questo momento le marche collaboreranno sempre di più fornendo aiuti finanziari, oggetti, consulenze e addirittura prodotti progettati esclusivamente per il film.

Emblematico rimane il caso di 2001: odissea nello spazio (2001: a space odyssey, Stanley Kubrick, Usa, 1968), per il quale Kubrick riuscì ad attrarre l’interesse di alcune società impegnate nella tecnologia aerospaziale.[4]

Le industrie contribuirono con idee e design in cambio dell’apparizione dei loro marchi nel film. Le industrie coinvolte furono NASA, Honeywell, Boeing, Bell Telephone, General Dynamics, General Electric, RCA, Chrysler. Hilton ebbe il primo hotel in orbita intorno alla terra (22 anni dopo ne aprirà uno su Marte per Atto di forza, Total Recall, Paul Verhoeven, Usa, 1990), IBM fornì consulenza per i computer e non solo ebbe il logo, ma anche il nome del computer “protagonista” della terza parte del film: HAL 9000. Basta infatti prendere il nome del computer che parla, pensa, guida ed è l’unico informato sulla missione, prendere la successiva di ogni lettera che compone il suo nome per ottenere IBM.[5] La Parker Brothers, invece, fu l’unica “esclusa”. Progettò un gioco con il quale avrebbero dovuto giocare gli astronauti. Se ne fecero 5 esemplari, ma dopo il film, il gioco sarebbe stato prodotto in serie. La scena però fu tagliata ed il gioco rimase nel cassetto.

Un altro esempio di come le marche capiscono l’importanza del loro logo nel film e le tendenze delle nuove generazioni è sicuramente costituito dal film horror.

Passando in rassegna alcuni fra i più importanti ed inquietanti film di questi anni, si scopre che sia Lo squalo (The Jaws, Steven Spielberg, Usa, 1975) che L’esorcista (The exorcist, William Friedkin, Usa, 1973) hanno come comprimari Coca-Cola, mentre i Ghoulies e i Pomodori assassini Pepsi. Nel motel di Quel motel vicino alla palude (Death trap, Tobe Hooper, Usa, 1973) si serve Pepsi prima di dare i clienti in pasto ai coccodrilli, al contrario di quello (con Coca) in cui arrivano i vermi ne I carnivori venuti dalla savana (The squirm, Jeff Lieberman, Usa, 1976). Le future vittime della famiglia cannibale di Le colline hanno gli occhi (Hills have eyes, Wes Craven, Usa, 1978) bevono Coca-Cola mentre quelle del serial killer di Psycho cop (Wallace Proft, Usa, 1987) hanno bicchieri Pepsi. Ma il fenomeno più interessante è quello delle serie, dove il serial killer di turno viene di volta in volta soffiato alla concorrente come è successo per la serie “Venerdì 13”, “Nightmare”, “Scream” e così via.

In Non aprite quella porta (The Texas chainsaw massacre, Tobe Hooper, Usa, 1974) il distributore di benzina, dove si fermano i ragazzi e che si rivelerà essere il quartier generale di Leatherface e della sua allegra famigliola cannibale, è completamente sponsorizzato Coca-Cola (dai cartelli, agli adesivi al distributore di bottigliette dal quale si servono le ragazze del gruppo).[6] La situazione è identica nel terzo capitolo, o meglio nel remake di questo film (Leatherface: the Texas chainsaw massacre 3 di Jeff Burr, 1989) però la stazione di servizio è sponsorizzata dalla Pepsi ed ha un distributore Pepsi.

Che la situazione sia tenuta sotto controllo e monitorata dalle aziende si capisce anche dal fatto che uno l’unico caso documentato in cui Coca-Cola ha fatto causa a un film per come è stato usato il product placement è quello di Assassini nati (Natural born killers, Oliver Stoone, Usa, 1994) dove il marchio appariva durante una scena di violenza collettiva fatta da due serial killer profondamente diversi dagli “eroi” di Venerdì 13, Nightmare o Texas Chainsaw Massacre.

Al lato opposto dell’horror troviamo l’hard, divenuto ufficiale nel 72 con Deep throat[7], Behind the green door e Devil in Miss Jones. Da questo momento anche loro avranno la loro dose di product placement (con prevalenza di alcolici, tabacchi, birre, ma col tempo anche altre marche proveranno ad intrufolarsi).

Solo per dovere di cronaca in Deep throat (Gerard Damiano, Usa, 1972) si beve Bud e si usa Coca-Cola,[8] in The devil in miss Jones (Gerard Damiano, Usa, 1973) Georgina Spelvin beve il Macallan mentre per quanto riguarda Behind the green door (Dietro la porta verde, James & Artie Mitchell, Usa, 1973) è interessante analizzare il caso di Ivory Snow.[9]

[1] Pubblicità della sua impresa di pompe funebri in C’era una volta in America, Once upon a time in America, Sergio Leone, Usa, 1984.

[2] Codice di autocensura che vietava di inserire determinati argomenti tabù all’interno di un film.

[3] Scena poi misteriosamente scomparsa nella riedizione ripulita ed ampliata in occasione del trentennale da John A. Russo, nella quale, fra l’altro, compaiono nuove brand rispetto all’originale.

[4] Vincent LoBrutto, Stanley Kubrick, L’uomo dietro la leggenda, Il castoro, Milano, 1999.

[5] Anche se Kubrick smentì che ci fosse un collegamento, affermando che il nome era solamente formato dalle iniziali delle parole Euristica (Heuristic) e Algoritmo (Pierre Giuliani, Stanley Kubrick, Èditions Rivages, Parigi, 1990).

[6] Se può sembrare assurdo che la Coca vi appaia, è consigliata la visione del film hongkongese del 1992 The untold story: human mean roast pork buns (Bunman) di Herman Yau. Film completamente delirante e malsano nel quale un ristoratore cannibale, in confronto al quale Leatherface sembra un bontempone, ha fuori dal suo ristorante un’enorme bottiglia di Coca-Cola.

[7] Gola profonda ma in Italia per molto tempo circolò, a causa dell’appropriazione del titolo da parte di Deep throat 2 (Joseph W. Sarno, Usa, 1973, sempre con Linda Lovelace ed Harry Reems ma decurtato delle scene hard), col titolo originale Deep throat o come La vera gola profonda.

[8] La scena è da antologia ed è diventata un cult. Si può solo dire che ha per sottofondo la canzone di Natale della pubblicità Coca-Cola negli settanta e ottanta.

[9] Marilyn Chambers, la ragazza acqua e sapone della pubblicità di Ivory Snow sconvolse l’America (e la ditta di detersivo) apparendo nel film. Ivory Snow tentò di correre ai ripari finché non si rese conto che la cosa poteva procurarle una grossissima pubblicità.