La Storia


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Da "A sud di Band Aid – Il product placement nella comunicazione aziendale" © Gerardo Corti, il primo capitolo completo della storia del product placement dai Lumierè ai giorni nostri. Il capitolo più utilizzato per tesi, articoli e saggi sull'argomento finalmente a disposizione nella sua versione integrale.

Gli anni ’80.

...e forse faranno anche un film su di te.

Un film? E che cos’è?

È una specie di televisione, ma senza la

pubblicità.

Re Artù e Mago Merlino[1]

Negli anni ottanta si assiste ad un vero e proprio boom del product placement. Le tecniche, i posizionamenti e le citazioni variano molto a seconda del genere di film, produzione, attori e registi coinvolti e brand, ma in linea di massima sono pochissimi i film che non approfittano di questa opportunità.

Catalogare tutto è praticamente impossibile, siamo nel periodo dei film edonistici e patinati dove è possibile infilare qualunque cosa. (Si pensi solo a film come 9 settimane e mezzo, 9 ½ weeks, Adrian Lyne, Usa, 1986 o Top gun, Tony Scott, Usa, 1986, entrambi enormi clipponi di bibite, birre, macchine, moto, occhiali, vestiti e numerose altre cose).

Le brand sono presenti e sono evidenziate in maniera massiccia.

Non più il cartellone semi nascosto, ma gigante a pieno schermo come quello ultramoderno della Coca-Cola nella Los Angeles del 2019 in Blade runner (Ridley Scott, Usa, 1982) o quello d’epoca nella Atlanta del 1950 in A spasso con Daisy (Driving miss Daisy, Bruce Beresford, Usa, 1989)

Gli oggetti sono posizionati in modo da essere ben visibili, come la scatola Lux nella casa del dottore tossicomane in Angel heart - Ascensore per l’inferno (Alan Parker, Usa, 1987) o la bottiglia di J&B costantemente in mano di Dennis Franz, durante la sua confessione (spiegazione del giallo) a Nancy Allen in Blow out (Brian De Palma, 1981).

Il vero boom è però quello delle sigarette che compaiono dappertutto, persino in film insospettabili come succede alle Marlboro perennemente in mano al cattivo nel film della Walt Disney Baby - Il segreto della leggenda perduta (Baby... secret of the lost legend, Bill W. L. Norton, Usa, 1985), alle Camel fumate per pubblicità da Leonard Zelig in Zelig (Woody Allen, Usa, 1983), alle Lucky Strike fumate da Madonna in Cercasi Susan disperatamente (Desperately seeking Susan, Susan Seidelman, Usa, 1985) o alle Merit che sta comprando Harrison Ford prima che gli sparino in A proposito di Henry (Regarding Henry, Usa, 1991).

La storia di Henry è molto interessante, quasi ucciso mentre sta comprando le Merit, perde la memoria. La recupera bevendo Beck’s, indossando Reebok, urlando Aiax e così via, ma la vera molla sarà un pacchetto di crackers Ritz, che gli ricorderanno l’hotel Ritz-Carlton.

In questo periodo viene anche usata un’altra tecnica molto frequente nella nostra cinematografia degli anni ’70, quello della pubblicità radiofonica o televisiva, ma mentre nei film italiani i messaggi erano quasi tutti sonori (“Crodino, l’analcolico biondo, presenta...” alla radio in L’insegnante va in collegio, Mariano Laurenti, I, 1978 o “Non per niente Punt & Mes è l’aperitivo più bevuto in 100 paesi nel mondo” sentito ma dalla tv in L’insegnante viene a casa, Michele Massimo Tarantini, I, 1978), nei film americani si mostrano le vere pubblicità.

I maestri in questo campo furono quelli della serie “Arma letale” con la pubblicità di Alka Seltzer mostrata in Arma letale (Lethal weapon, Richard Donner, Usa, 1987) e quella della Nike mostrata e commentata da Danny Glover in Arma letale 2 (Lethal weapon 2, Richard Donner, Usa, 1987), ma anche altri si cimentarono in questa tecnica, basti pensare che la famosa idea “Telefono casa” di ET (E.T. - The Extra-terrestrial, Steven Spielberg, Usa, 1982) era nata dopo che l’alieno aveva visto la pubblicità di Bell telecom in tv.

Altro fenomeno che nasce in questi anni ma che rimane comunque raro è la promozione di altri film. Di solito il fenomeno viene catalogato come citazione, ovvero omaggi che i registi si fanno l’un l’altro per esprimersi ammirazione o semplicemente per mettere alla prova lo spettatore,[2] ma esistono dei casi ambigui. In 58 minuti per morire (Die harder, Renny Harlin, Usa, 1990), ad esempio, la compagna di viaggio di Bonnie Bedelia legge un giornale sul quale compare la pubblicità della serie Arma letale, dello stesso produttore (Joel Silver) e che sarebbe uscita l’anno seguente col terzo episodio. Altro caso ambiguo è quello di Titanic (James Cameron, Usa, 1998), dove mentre Rose, ormai anziana, sta arrivando sulla nave dei ricercatori, uno di questi dice al capo: “...è una maledetta bugiarda o una svitata in cerca di soldi o di pubblicità o solo Dio sa cosa. Come quell’altra russa: Anastasia...” Stranamente Anastasia (Don Blith & Gary Oldman, Usa, 1998) era il secondo film su cui aveva scommesso la Twenty quell’anno e che sarebbe uscito poco dopo. Per finire le coincidenze, nel già citato Il sesto senso (produzione Hollywood Pictures e distribuzione Buena Vista, quindi Walt Disney), il bambino si reca nella camera della bambina morta che gli fa avere una videocassetta (TDK), ma prima che lei appaia, controlla fra le videocassette sugli scaffali, dove ci sono esclusivamente cassette dei film della Walt Disney.

Non solo però solo gli americani ad avere queste “coincidenze” visto che anche i nostri Massimo Ceccherini e Alessandro Paci in cerca di uno spunto per il film in Faccia di Picasso (Massimo Ceccherini, I, 2000) si trovano all’interno di una videoteca dove (a parte per i film che devono essere per forza presenti perché citati come La vita è meravigliosa, It’s wonderful Life, Frank Capra, Usa, 1946, o L’esorcista, The Exorcist, William Friedkin, Usa, 1973) tutte le cassette presenti sono della Cecchi Gori Home Video.

In questi anni il product placement americano influenza anche quello orientale, soprattutto quello hongkongese, che, visto il successo ottenuto da questa cinematografia in occidente riesce, ad attrarre l’interesse di moltissime industrie.

Oltre ad ottenere il posizionamento del logo in maniera decisamente evidente (si pensi agli enormi cartelli Coca-Cola davanti ai quali si svolgono i combattimenti di Chicken and Duck Talk, Ji Tong Ya Jiang, Gai Tung Ngap Gong, Michael Hui, H.K. 1988 o quelli di Hong Kong, colpo su colpo, Knock off, Tsui Hark, H.K. 1998) in molti casi si ottiene anche il logo a caratteri cubitali nei special thanks finali.[3]

[1] La spada nella roccia (The sword in the stoone), Wolfang Reitherman, Usa, 1963.

[2] Fra le citazioni più famose ci sono quelle di Kubrick (esempio la colonna sonora di 2001: odissea nello spazio guardata da Alex in Arancia meccanica, A clockwork orange, Gb, 1971), di Argento (piuma de L’uccello dalle piume di cristallo, I, 1971, usata da Susy Bannon per uccidere Elena Marcos, regina delle streghe in Suspiria, I, 1977) di Indiana Jones che trova i robot di Guerre stellari (Star wars, George Lucas, Usa, 1977) come graffiti nella stanza della mappa ne I predatori dell’arca perduta (Raiders of the lost ark, Steven Spielberg, Usa, 1981) e Obi-Wan Kenobi come locale in Indiana Jones e il tempio maledetto (Indiana Jones and the temple of doom, Steven Spielberg, Usa, 1984), di Ichabod Crane, detective de Il mistero di Sleepy Hollow (Sleepy Hollow, Tim Burton, Usa 1999) che incontra lo spaventapasseri Skeleton di Tim Burton’s Nightmare before Christmas (Henry Selic & Tim Burton, Usa, 1993) per non parlare di Sam Raimi che mette il cartellone de Le colline hanno gli occhi di Wes Craven nella cantina de La casa (Evil dead, Usa, 1983) e di Craven che ricambia facendo guardare La casa a uno dei protagonisti di Nightmare - Dal profondo della notte (A nightmare on Elm Street, Usa, 1984).

[3] Pochissimi sono i casi in cui si fa nei film occidentali, fra questi Reebok in Kazaam - Il gigante rap (Kazaam, Paul M. Gloser, Usa, 1996).