La Storia


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Da "A sud di Band Aid – Il product placement nella comunicazione aziendale" © Gerardo Corti, il primo capitolo completo della storia del product placement dai Lumierè ai giorni nostri. Il capitolo più utilizzato per tesi, articoli e saggi sull'argomento finalmente a disposizione nella sua versione integrale.

Gli anni ’80 e ’90 in Italia.

Chi siete?

Io sono Cheeseburger McDonald’s,

e lui Computer MacIntosh.

Christian De Sica & Massimo Boldi[1]

Negli anni ottanta, in Italia, abbiamo il passaggio dal posizionamento spudorato degli anni settanta (che in alcuni casi continua come per le bottiglie di Ferrarelle sui tavoli del ristorante di Abatantuono in Arrivano i gatti, Carlo Vanzina, I 1980, o quelle di San Pellegrino sul tavolo del parroco Celentano in Qua la mano, Pasquale Festa Campanile, I, 1980), ad una pubblicità più “mirata”.

Aumenta il numero delle marche presenti. Fra gli anni ottanta e novanta, molti marchi che non avevano mai frequentato il grande schermo riescono ad apparire nei film (si va dal pacchetto di Oro Saiwa in primo piano in Uomini sull’orlo di una crisi di nervi, Alessandro Capone, I, 1995, alla confezione di pizza Buitoni che viene portata ad Asia Argento dal suo amico poliziotto ne La sindrome di Stendhal, Dario Argento, I, 1997).

Arriva l’elettronica (fenomenale Brionvega che appariva con loghi enormi sui televisori come quello presente in Mani di fata, Steno, I, 1983), le auto si fanno più insistenti (l’autogrill dove si fermano, durante il loro viaggio, Aldo, Giovanni e Giacomo in 3 uomini e una gamba, Aldo, Giovanni e Giacomo, I, 1997, sembra il parco macchine della Daewoo) e ovviamente per tutti gli anni ottanta, anche in Italia, si fumano le sigarette.

Manfredi fuma le Marlboro in Nudo di donna (Nino Manfredi, I, 1981), come Tomas Milian in Delitto al ristorante cinese (Bruno Corbucci, I, 1981), la scimmia amica di Celentano in Bingo Bongo (Pasquale Festa campanile, I, 1982) fuma le Marlboro light, le Merit fanno la loro comparsa in Alien 2 sulla terra (Ciro Ippolito, I, 1980) e Renato Pozzetto fuma le Muratti, aspettando in discoteca Eleonora Giorgi in Mia moglie è una strega (Castellano e Pipolo, I, 1980).

Vanno molto anche le parodie delle pubblicità a cominciare da quella dell’incontro col gladiatore Renaulto, incatenato all’interno di un anfiteatro (come per la pubblicità dell’epoca della Renault 18 “Il diesel si scatena” diretta da Sergio Leone) in Attila flagello di Dio (Castellano & Pipolo, I, 1982).

E molto spesso i prodotti vengono usati per siparietti comici come il Super Nintendo voluto dal “piccolo Buddha” in A spasso nel tempo: l’avventura continua o il Gameboy con il quale gioca Vito, durante il funerale in Ritorno a casa Gori (Alessandro Benvenuti, I, 1996).

In alcuni casi vengono inseriti loghi nel provino e non nel film. Nel provino di Paparazzi (Neri Parenti, I, 1998), Massimo Boldi, per fotografare Ela Weber, nasconde la macchina fotografica in un frigo Sammontana. La scena è passata decine e decine di volte su tutte le televisioni, ma nel film non solo la scena della foto alla “Sellerona” è completamente diversa, ma addirittura il logo della Sammontana scompare da tutto il film. Il provino del film Vacanze di Natale 2000 (Carlo Vanzina, 1999), che non conteneva scene del film ma un semplice dialogo sulle piste di Massimo Boldi e Christian De Sica, conteneva Motorola e No Limits.

La tecnica è stata comunque usata anche dagli americani. Il caso più eclatante è quello di Godzilla (Roland Emmerich, Usa, 1998). Nel film, infatti si beve Pepsi, ma nel videoclip della colonna sonora del film (la cover di Puff Daddy di “Come with me” di Jimmy Page), passata dalle “MTv” di tutto il mondo c’è Coca-Cola.

[1] A spasso nel tempo: l’avventura continua, Carlo Vanzina, I, 1997.